Giá Trị Thương Hiệu Là Gì

  -  

Giá trị thương hiệu của một sản phẩm hay một doanh nghiệp là một tài sản vô hình nhưng giữ vị trí quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng giá trị thương hiệu là mục tiêu mà các doanh nghiệp cần đạt được để có thể tối đa hóa lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trong bài viết dưới đây, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về nội dung giá trị thương hiệu là gì, tầm quan trọng và các yếu tố làm nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Bạn đang xem: Giá trị thương hiệu là gì

Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) là một khái niệm chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu thập kỷ 80. Dù vậy, từ khi xuất hiện khái niệm này ngày càng trở nên cực kỳ phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, marketing và trở thành đề tài quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới.

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau tùy theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều tập trung phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu, nhà quản trị Marketing, quản trị thương hiệu đều nhận định giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực không ngừng nghỉ và kết quả của những khoản đầu tư vào hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Giá trị thương hiệu được coi như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Cùng xem xét một số quan điểm về giá trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu.

Theo Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Giá trị gia tăng này có thể được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.

Có rất nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được xem xét dựa trên các khía cạnh khác nhau, tuy nhiên quan điểm của David Aaker (1991) là thuật ngữ có tính bao quát nhất và được nhiều nhà quản trị, học giả tán đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu giá trị thương hiệu.

*
Khái niệm giá trị thương hiệu là gì?

→ Khái niệm thương hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Các mô hình giá trị thương hiệu đã được thiết kế và chuẩn bị bởi các nhà nghiên cứu để thiết lập cách thức mà giá trị thương hiệu được tạo ra cho một thương hiệu. Mỗi mô hình giá trị thương hiệu cung cấp một cái nhìn sâu sắc về khái niệm giá trị thương hiệu và các cách đánh giá nó.

Xem thêm: Chơi Rikvip Trên Điện Thoại Ios, Android Và Máy Tính, Tải Game Rikvip Cho Điện Thoại

Các mô hình giá trị thương hiệu được sử dụng để thiết kế các chiến lược tiếp thị ở nhiều giai đoạn khác nhau. Một số hành động quan trọng có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các mô hình tài sản thương hiệu này là cải thiện nhận thức về sản phẩm, có được nhiều khách hàng trung thành hơn, có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ… Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi tiếng:

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller còn được gọi là Mô hình công bằng thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) hay kim tự tháp giá trị thương hiệu được Kevin Keller phát triển và xuất bản trong cuốn sách giáo khoa có tựa đề"Strategic Brand Management”. Trong mô hình của mình, Keller chỉ ra bốn cấp độ chính có thể thực hiện để tạo ra một thương hiệu thành công bao gồm:

Cấp độ 1 - Nhận dạng thương hiệu

Cấp độ 2 - Ý nghĩa Thương hiệu

Cấp độ 3 - Phản hồi về thương hiệu

Cấp độ 4 - Cộng hưởng thương hiệu

Trong bốn cấp độ này là sáu khối xây dựng hỗ trợ thêm cho việc phát triển thương hiệu. Sáu khối xây dựng này là sự chào đón, hiệu suất, hình ảnh, phán đoán, cảm xúc và sự cộng hưởng.

*
Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình Brandz

Mô hình Brandz được phát triển bởi các nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị, Millward Brown và WPP. BRANDZ là một công cụ được sử dụng để chẩn đoán và dự đoán giá trị thương hiệu. Mô hình này được phát triển dựa trên năm bước theo thứ tự tuần tự. Mỗi bước trong mô hình này là sự tiếp nối của các bước trước đó và phải được tiến hành theo cùng một thứ tự.

Sự có mặt (Presence): Đây là giai đoạn xây dựng sự quen thuộc với sản phẩm dựa trên những thử nghiệm trong quá khứ và lời hứa của thương hiệu.

Hiệu suất (Relevance): Khi sản phẩm được tìm thấy là phù hợp với người tiêu dùng, bước tiếp theo là kiểm tra xem sản phẩm có mang lại những gì nó hứa hẹn hay không. Hiệu suất sản phẩm có như mong đợi hoặc như đã hứa?

Thuận lợi (Performance): Khi sản phẩm được biết là có thể cung cấp những gì nó đã hứa, bước tiếp theo là kiểm tra xem sản phẩm có bất kỳ mối liên kết hoặc ưu tiên đặc biệt nào so với tất cả các sản phẩm tương tự khác trên thị trường hay không.

Liên kết (Bonding): Đây là bước cuối cùng mà sản phẩm đã được chứng minh là xuất sắc và tạo được mối liên kết bền chặt với người dùng. Điều này sẽ loại bỏ tất cả các sản phẩm cạnh tranh khác vì khách hàng bây giờ gắn bó về mặt cảm xúc và tâm lý với sản phẩm và không sẵn sàng thỏa hiệp với bất kỳ sản phẩm nào khác.

Xem thêm: 6 Tác Dụng Của Cây Cơm Nguội Là Cây Gì, 6 Tác Dụng Của Cây Cơm Nguội

*
Mô hình giá trị thương hiệu của Brandz

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

David Aaker đã xác định giá trị thương hiệu trong Mô hình Aaker của mình. Mô hình Aaker bao gồm 04 thành phần chính là mức độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích các các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker ở phần tiếp theo.